How to: Personas definieren

Autor: Maike Petersen [23.11.2017]

Wozu benötigt ein Unternehmen Personas? Warum sind Personas im Online Marketing so hilfreich? Wie gehst du am besten vor in der Identifizierung von Persona-Gruppen? Gerade für all diejenigen, die das erste Mal vor so einer Aufgabe stehen, sind diese Fragen wichtig zu beantworten. In diesem Artikel will ich dir anhand eines Beispiels für den Hörakustiker Der HörRaum aufzeigen, welche Schritte notwendig sind und was du mit den gewonnenen Erkenntnissen anfangen kannst.

Zuallererst wurde ein Raster erstellt, nachdem der Inhalt für die einzelnen Persona-Gruppen geclustert wurde. Wichtig ist hierbei die Überlegung, was genau herausgefunden werden soll. Wie denken die unterschiedlichen Kundengruppen. Welche Fragen sind die dringlichsten für das jeweilige Unternehmen? Wo muss die Persona-Identifizierung eine Klarheit ergeben? Dies möchte ich zu Beginn ganz klar festhalten: Eine Persona-Definierung hat rein gar nichts mit der Definition der Zielgruppe zu tun. Während in der Zielgruppe die demografischen Werte geklustert werden (z.B. 35-55 Jahre, m/w, Wohnort, Interessen etc.) stellt die Persona-Betrachtung die kundenspezifischen Bedürfnisse in den Vordergrund, macht deutlich, wie genau diese spezielle Persona-Gruppe denkt, welche Fragen am dringlichsten sind und – für die spätere Ansprache wichtig – mit welchen Argumenten am besten überzeugt wird.

Höre den Kunden genau zu – wie du Personas identifizierst

Auf dem Weg zur Persona-Identifizierung sind alle verfügbaren Informationen hilfreich. Kundendaten, Erfahrungswerte des Unternehmens (hierbei sollte sowohl jeder aus dem Einkauf, das Verkaufstalent an vorderster Kundenfront, das Accountmanagement als auch der Kundenservice zu Wort kommen) und eine intensive Befragung verschiedener Kunden sollte ebenfalls durchgeführt werden. Umso besser du den einzelnen Aussagen zuhörst, die Fragen gemäß der späteren Erkenntnisse geschickt stellst und zunächst einmal viele Infos sammelst, um so genauer und passender wird später die Persona-Identifizierung. So erfährst du etwas über spezielle Ticks, Verhaltensweisen, bekommst im O-Ton aus Kundensicht Begrifflichkeiten zu hören, die dir mit einer „Marketingbrille“ unentdeckt geblieben wären. Welche Wörter verwenden Kunden, um meine Leistung zu beschreiben? Wie genau formulieren sie ihre Bedürfnisse? Spitze deine Ohren ganz besonders, denn dies ist auch für SEO-Anliegen eine wahre Goldgrube.

Welches genaue Frage-Set ihr für eure Personas nehmt, hängt von der Branche, dem Kunden und der späteren Anwendung ab. In diesem Projektbeispiel stand im Vordergrund, die Unterschiede der Personas herauszuarbeiten und möglichst kurz & knapp eine Integration in die SEO-Überlegungen für den anstehenden Website-Relaunch sowie späteres Content Marketing zu ermöglichen.

  • Gebt eurer Persona einen Namen.
  • Jede Persona erhält ein Gesicht.
  • In einer Kurzbeschreibung skizziert ihr die wichtigsten Merkmale der Persona.
  • Was sind die dringendsten Probleme?
  • Wie verhalten sich die Personas?
  • Anteil dieser Persona-Gruppe im Verhältnis zur gesamten Kundschaft
  • Wie hilft das Unternehmen den Personas am besten weiter?
  • Welche Problemlöser erwartet die Persona?
  • Wie wird die Persona auf eure Dienstleistung aufmerksam?

Hier ein paar Beispiele der insgesamt 12 verschiedenen identifizierten Personas für den Hörgeräteakustiker Der HörRaum. Jede Persona-Gruppe wird in einem einheitlichen Raster auf drei Seiten detailliert dargestellt.

Und was passiert nun? Personas im Online-Marketing

Nach der Definition jeder einzelnen Persona, der Identifizierung ihrer Bedürfnisse und der jeweiligen sinnvollen Marketingansprache ist noch lange nicht Schluss. Nun stellt sich die Frage, wie geht es weiter? In diesem Beispiel des Hörgeräteakusitkers Der HörRaum sind viele verschiedene Kundenbedürfnisse vorhanden und folglich viele verschiedene Personas identifiziert worden. Für die neu zu erstellende Website ist es in Hinblick auf Website-Struktur mit Contentschwerpunkten, Keywords und relevantem Bezug für die jeweiligen Personas wichtig, die Anliegen der am häufigsten vertretenen Persona-Gruppen auf den einzelnen Webpages abzubilden.

Zunächst einmal wurde jeder Persona-Gruppe eine Häufigkeit zugeordnet. Dies ist nicht als absolute Zahl zu verstehen (da in diesem Fal auch gar keine differenzierten Kundendaten vorlagen, konnte diese Aussage nicht getroffen werden). Vielmehr wurde jede Persona in einer Skala von 1-5 aufgrund von Erfahrungswerten eingeschätzt. Daraus ergibt sich die quantitative Verteilung der Personas.

Im Anschluss wurden die wichigsten Keywords den einzelnen Personas zugeordnet. Jetzt lässt sich leicht erkennen, welche Seiten die neue Website in jedem Fall haben muss:

  • Hörgerätepreise
  • Schwerhörigkeit
  • Lärmschutz
  • Hörgeräte
  • Hörsturz

In zwei Fällen konnten die jeweils 2 Personas zu einer Gruppe zusammengefügt werden (Herbert und Hildegard für „Schwerhörigkeit“ sowie Lars und Peter für „Lärmschutz“).

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Nach dem umfangreichen Website-Relaunch, in dem alle Erkenntnisse der Persona-Identifizierung berücksichtigt wurden, startete das Digital Advertising. Aufgrund eines nicht sehr üppigen Advertising-Budgets wurde in zwei Schritten vorgegangen: In Step 1 standen die entsprechend der quantitativen Verteilung wichtigsten Personas im Fokus (Gerda, Herbert, Hildegard, Joachim). Zusammen mit dem Matching der Infos von Zielgruppe und Personas ergibt es vier Targetgroups. Die Inhalte der Ads ergeben sich aus den Marketing-Botschaften jeder einzelnen Persona, die noch einmal eingekürzt und in einem knackigen Wording auf den Punkt gebracht wurden. So liessen sich im Handumdrehen Ads für Step 1 erstellen (Google AdWords und Facebook-Ads) und der zuvor getätigte Aufwand für die Persona-Identifizierung hat sich mehr als bezahlt gemacht.

Weitere Ads wurden in Step 2 hinzugefügt, nach gleicher Strickart (die nächste-relevanten Personas mit den im Wording angepassten Marketing-Botschaften). Als Ergebnis lässt sich feststellen: Der Mehraufwand der Persona-Erstellung lohnt sich auch für Mittelständler und kleinere Budgets, sofern die Kundengruppe vielschichtiger zusammengesetzt ist und stark abweichende Bedürfnisse aufweist.  Entscheidend war der Aufwand für die Persona-Erstellung für den WebsiteRelaunch (und damit der Erstellung spezifischer Landingpages) als auch das anschliessend startende Digital Advertising. Jede Persona-Gruppe konnte differenziert und punktgenau angesprochen werden, wurde auf die dazugehörige Landingpage verwiesen und als Lead getrackt. Im Gegensatz zur wahllosen Vorgangsweise vor dem Website-Relaunch ein riesengroßer Schritt für das Unternehmen – auch wenn es sich für Marketing-Pros um tägliches Brot handelt. Und für zukünftige Blog-Artikel bieten die Persona-Identifizierungen (in Zusammenhang mit der Keyword-Recherche) eine solide Basis für Zielgruppen relevantes Content Marketing.

Fazit:

In diesem Projekt-Beispiel hat es sich mal wieder bewährt, in Gesamtzusammenhängen zu denken und zu handeln – und nicht Teilbereiche gesondert zu handhaben. Mit der Identifizierung der Personas im Online Marketing sollten Content Marketing, SEO, Website und Advertising unmittelbar Hand in Hand gehen. Holistische Denkansätze sind  die großen Gewinner in einem hart umkämpften Markt – und aus Kundensicht bietet der holistisch denkende und handelnde Dienstleister den größten denkbaren Mehrwert!

Wer behält da noch den Durchblick? Das Marketing hat sich in den vergangenen 5 Jahren gravierender verändert als jemals zuvor. Aber wie um Himmels Willen kann man hier den Durchblick behalten? Die Zeit ist reif für holistisches Denken in Unternehmen, das „Upgrade“ von Querdenkern und fähigen Mitarbeitern, die mehrfache Expertisen in sich vereinen gepaart mit persönlichen Eigenschaften – lasst uns die Herausforderung der Digitalen Transformation gemeinsam stemmen.

PDF-Download: Beispiel Personas im Online-Marketing

Die vollständige PDF-Datei kannst du dir hier (oder durch Klick auf das Bild) herunterladen.

DIGITAL Marketing Expert | Maike Petersen