Der Data-Driven Lead-Funnel spielt in vielen B2N-Unternehmen eine wichtige Rolle. Es wird zwischen verschiedenen Lead-Stufen unterschieden, weil die Anforderungen an die Leads zu Beginn der Customer Journey andere sind als in fortgeschrittenem Stadium, wenn es immer dichter in Richtung Zielhandlung geht. Hier hilft dir ein Lead-Stufenmodell für strukturiertes Vorgehen und besseres internes Verständnis.

Auf Basis deiner Persona hast du bereits die wichtigsten Fokus-Channel identifiziert. Nach den gründlichen Vorüberlegungen hast du deine Funnelstufen definiert. In deinem Unternehmen wurde sich bereits auf verschiedene Leads und deren Anforderungen geeinigt. Jetzt ist die richtige Zeit, alles in einem kleinen, unkomplizierten Lead-Stufenmodell zusammenzubringen!

Lead-Stufenmodell - Data-Driven Lead-Funnel

Aufbau des Lead-Stufenmodells

Denkt man die Vorgehensweise zur Lead-Generierung entlang der zuvor definierten Funnel-Stufen weiter, erhält jeder identifizierte Digitale Channel eine ganz bestimmte Rolle innerhalb des Lead-Stufenmodells.

Vorneweg: Wie dein eigenes Modell aussieht, ist nicht entscheidend für den Erfolg deines Vorhabens. Im gezeigten Beispiel befinden sich die identifizierten Funnelstufen auf der horizontalen Achse, die Fokus-Channel auf der vertikalen Achse. Die hier gezeigte Darstellung ist nur der erste Einstieg in ein weiter in die Tiefe gehenden komplexeren Aufbaus des Modells.

Lead-Stufenmodell - Rollen - Data-Driven Lead-Funnel

Die Rolle jeder einzelnen Funnelstufe wird klar definiert. Das hilft später bei der Bereitstellung von Content in den einzelnen Channel und macht jedem Mitarbeiter immer wieder deutlich, was Sache ist.

Lead-Stufenmodell - Details - Data-Driven Lead-Funnel

Jede einzelne Stelle im Lead-Stufenmodell bekommt detailliert mitgegeben, was in diesem Abschnitt das Wichtigste ist.

Warum bei Leads mit einem Stufenmodell arbeiten?

Schematisches Vorgehen stur nach Plan ist nicht das Ziel des Lead-Stufenmodells. Nach außen hin, für eure Kunden also, müsst ihr situationsangepasst, flexibel und immer User-bedürfnisorientiert bleiben. Aber besonders für eure inneren Abläufe hilft es, grundlegende Vorgänge abzubilden. Viel zu oft erlebe ich in Unternehmen, dass immer wieder gelabert und gelabert wird, aber niemand sich die Mühe macht ein Commitment aller Beteiligten auf einem Modell oder einem Visual basierend herzustellen.

Um so klarer ihr selber mit eurem Handeln seid, umso besser könnt ihr mit vielen Beteiligten an dem Erfolg eures Zielvorhabens arbeiten. Besonders im B2B, mit meist historischer Bereichstrennung Vertrieb und Marketing, ist das Einsammeln von Leads ein gemeinschaftlicher Handshake zwischen digital Marketing-Experten und SalesProfis.

Vorteile eine Lead-Stufenmodells:

  • Es herrscht Klarheit
  • Jeder kennt die Begrifflichkeiten und die damit verbundenen Anforderungen
  • Jeder Beteiligte kennt die Funnelstufen und die Aufgaben der einzelnen Channel
  • immer granulareres Ausarbeiten der erschaffene Struktur schafft mehr Transparenz

Das kann das Modell nicht leisten

Schema F ist bei Leads keine gute Sache. Auf dem Weg vom Marketing Soft Lead (MSL) zum Marketing Qualified Lead (MQL) gibt es sehr viele verschiedene Varianten – sprich unterschiedliche User-Bedürfnisse. Deswegen ist ein sehr enger Handshake zwischen dem Marketing-Team und der Vertriebsmannschaft in dieser Phase notwendig. Auch wenn sich in einem Stufenmodell alles so praktisch zuordnen lässt und so einfach scheint: In Wirklichkeit sind hier komplexe und sehr differenzierte Vorgehensweisen notwendig – also bitte das Schema nicht allzu streng sehen.

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