Eine KPI-Matrix ist eine lästige Angelegenheit, weil sie oft sehr komplex ist und die Erarbeitung einen mühsamen Prozess in mehreren Stufen bedeutet. Aber du benötigst in jedem Fall eine sehr fundierte KPI-Matrix bestehend aus wenigen wichtigen Key Performance-Kennzahlen und flankierenden Metriken, um die Zielerreichung im voraus zu simulieren und anschließend im Jahresverlauf den Ist-Stand abzugleichen. Eine einfache Excel-Tabelle reicht zu Beginn aus, später kannst du gerne auf passende Marketing Analytic Dashboard-Tools zurückgreifen. Die Matrix wird schnell zu einer komplexen Angelegenheit – egal, wie dein Digitalgeschäftsmodell abläuft und ob du dafür Leads, Produktverkäufe oder Event-Teilnahmen generieren möchtest.

In einem anstrengenden Prozess zusammen mit verschiedenen Fachexperten legst du die richtigen KPIs fest – zunächst auf höherer Flugebene, dann immer granularer werden mit dem Ergebnis einer komplexen (sprich: granularen) Matrix-Landschaft aus verschiedensten Metriken.

Wichtig: Die richtigen Metriken von den unwichtigen unterscheiden und sich nur auf die für die Abbildung der Zielerreichung elementaren Kennzahlen konzentrieren! Was wichtig ist kannst du mit der Methodik von verschiedenen Fragestellungen herausfinden (Bsp: ich will A erreichen – Wie kann ich A am besten abbildbar machen? Spielt das für A eine Rolle? Ja oder nein? etc.).

Fragestellungen, mit denen man sich granularen KPI-Set annähern kann:

  • Auf welchen Kanälen sprechen wir die Persona am besten an?
  • Mit welchem Stufenmodell soll die Persona im Laufe der Customer Journey angesprochen werden?
Achtung: Nicht verwechseln

Ein Key Performance Indikator (KPI) ist eine Metrik – aber bei weitem nicht jede meßbare Kennzahl ist eine Leistungskennzahl anhand dessen der Erfolg oder Misserfolg eines Vorhabens ablesbar ist!

Wer den Unterschied zwischen KPI und Metrik noch einmal nachlesen möchte, dem sei der folgende Blogbeitrag von Thomas Hutter empfohlen: Ein Überblick zu KPI – Kennzahlen – Metriken

Deine Matrix wird mit jedem Bearbeitungsschritt granularer

KPI-Matrix 2 - Rock Your Digital Business - Maike Petersen
KPI-Matrix 2-1 - Rock Your Digital Business - Maike Petersen

Aus der KPI-Matrix mit hoher Flughöhe wird ein immer komplexeres (sprich: granulares) Konstrukt – so entsteht eine Matrix aus vielen verschiedenen Metriken, die allerdings immer wieder auf die übergeordneten KPIs reflektiert.

Welche Key Performance Indikatoren und Metriken sind hilfreich? Und welche nicht?

Um sich dem granulären KPI-Set (von der zunächst groben Festlegung auf hoher Flughöhe) weiter zu nähern, sind weitere Fragestellungen hilfreich. Dafür muss parallel die Digitalstrategie mit allen weiteren heruntergebrochenen Strategien aus der Schublade herausgeholt werden. Wir erinnern uns: Die Digitalstrategie ist eh nicht zum Einstauben gedacht, sondern in deinem Unternehmen wird damit hart gearbeitet.

Soll z. B. die Website im Fokus der Bemühungen stehen, können weitergehende Fragen auf einem tieferen Level zu den wichtigsten Website-KPIs führen:
Was bemisst am besten den Erfolg auf der Website gemäß der Digitalstrategie und den übergeordneten Zielen? Wenn z. B. die Anzahl der Wiederkehrer für mein Vorhaben elementar wichtig ist, gehört dieser Indikator ins KPI-Set.

Sind aus den Zielvorgaben die richtigen Fragestellungen abgeleitet (in Abhängigkeit von Persona, Channel und Customer Journey), baut sich darauf die Matrix mit den entsprechenden Metriken auf. Heraus kommt eine meist sehr komplexe Matrix, z. B. als Excel-Datei, die die Steilvorlage für das Monthly Reporting liefert. Später, wenn du weiter fortgeschritten bist mit deinem Digital Business, kannst du zur Zielsteuerung entsprechende Dashboard-Tools nutzen. Aber eine profane Excel-Tabelle ist sehr hilfreich und auch für den Findungsprozess zur Erarbeitung des KPI-Sets im Team überaus nützlich.

Mit Fragestellungen annähern

Wie findet man für sein Unternehmen die richtigen KPIs? Eine Fülle an KPIs ist möglich, aber es gilt, sich nur auf die wirklich relevanten Kennzahlen zu konzentrieren. Der erste Schritt zum KPI-Set ist die Zieldefinition, die über allen Anliegen an allererster Stelle liegt. Lautet das Ziel z. B. XY Leads zu generieren und damit XYZ Umsatz zu erzielen, kommt man mit Fragestellungen auf die benötigten KPIs.

Intensive Fragestellungen und logische Zuordnung gemäß der übergeordneten Zieldefinition sorgen für Klarheit.

Welche Fragestellungen am besten zu deinem KPI-Set führen, hängt von deinem digitalen Businessmodell und deiner Digitalstrategie ab. Es ist ein anstrengender Prozess, sich den wichtigsten KPIs zu nähern, und dies sollte kein flüchtiges Prozedere im Elfenbeinturm der Geschäftsführung sein. Binde deine Experten mit ein, drehe mehrere Gedankenschleifen, um deine bisherigen Überlegungen kritisch zu hinterfragen, und ziehe immer wieder die Digitalstrategie mit allen weiterführenden Strategien hervor. So stellst du sicher, dass deine KPI-Matrix alle wichtigen Indikatoren enthält, mit denen du die Zielerreichung im Jahresverlauf steuern kannst.

Fragestellungen, mit denen man sich einem KPI-Set auf höherer Flugebene annähern kann:

Was soll erreicht werden?
z.B.

  • Abverkauf Produkt
  • Whitepaper-Download
  • Eventregistrierung und -teilnahme
  • Webinar-Teilnehmer
  • Registrierung und Login für Digitalprodukt
  • App-Download
  • Subscription
  • Nutzung On-Demand-Service
  • Add-on hinzubuchen
  • Leads einsammeln für Sales

Was liefert zur Zielerreichung den Anstoß?
z. B. Klicks (in einem Channel, auf ein Ad, in einem Pop-up auf der Website)

Welche Conversion-Stufen wird es geben?
z. B.

  • Marketing Soft-Lead (MSL; Vorname, Nachname, E-Mail-Adresse)
  • Marketing Qualified-Lead (MQL; angereichert um Angaben zu Firma, Position, Interesse am Produkt)
  • Sales Qualified Lead (MQL mit Kaufinteresse)

Eine der nächsten Frage lautet: Mit welchen Maßnahmen soll das Ziel erreicht werden?

Beachte bitte, dass es bei deinem Business ganz andere Betrachtungsschwerpunkte geben kann. Du musst also die KPI-Matrix auf deine Bedürfnisse hin anpassen.

Wofür der ganze Aufwand?

Damit alles in die richtige Richtung läuft und du dich nicht mit unwesentlichen Kennzahlen aufhältst, ist es sinnvoll sich Zeit zu nehme für die Erstellung deiner KPI-Matrix mit flankierenden und schnell komplex werdenden Metrik-Set je Channel und Maßnahme.

Zusammenhang KPI-Matrix & Reporting | DIGITAL Marketing Maike Petersen

Die KPI-Matrix findest du in folgender Google Drive-Tabelle:
KPI-Matrix docs.google.com/spreadsheets

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KPI Matrix – Social Channel (Teil 3)

ROCK YOUR DIGITAL BUSINESS - Buch Maike Petersen - Beitragsbild
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KPI-Matrix – Einführung und Nutzung (Teil 1)

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Maike Petersen

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