Eine KPI-Matrix ist das sichtbare Ergebnis aller zuvor getätigten Überlegungen zu Key-Indikatoren. Mit ihr verschaffst du dir einen Überblick darüber, welche Indikatoren zur Überprüfung der Zielerreichung herangezogen werden sollen.

Die Matrix dient darüber hinaus auch als Simulationsrechner, um in Abhängigkeit von erwartetem Umsatz, möglichem Budget, genutztem Channel und Leadstufen mögliche CPX etc. festzulegen. Welche Conversion-Werte in deiner Simulation zugrunde gelegt werden sollten, hängt ganz stark von der Branche und der Attraktivität des Produktes ab. Außerdem spielt hier die Frage eine Rolle, ob diese Art von Produkt auf dem Markt grundsätzlich bekannt (und begehrt) ist oder ob es sich um eine komplette Neueinführung mit erklärungsbedürftigem Hintergrund handelt.

Performance-Ziele und Kampagnenkosten in der Planungsübersicht können die Ausgangslage für eine umfangreiche KPI-Matrix werden. Dabei wird auf einer hohen Flughöhe gestartet und die Entwicklung mit jeder vertiefenden Ebene immer granularer betrachtet.

Übersicht über eine möglich KPI-Matrix

KPI-Matrix - Rock Your Digital Business - Maike Petersen

Eine KPI-Matrix wird schnell zu einer komplexen Angelegenheit – egal, wie Dein Digital-Geschäftsmodell abläuft und ob Du dafür Leads, Produktverkäufe oder Event Teilnahmen generieren möchtest.

Beachte bitte, dass es bei deinem Business ganz andere Betrachtungsschwerpunkte geben kann. Du musst also die Tabelle auf deine Bedürfnisse hin anpassen.

Warum ist präzise Vorgehensweise so wichtig?

Je präziser alle Beteiligten in deinem Unternehmen die verwendeten Wörter verstehen, für identische Vorgänge identische Bezeichnungen verwenden und diese sich dann durch KPI-Matrix, Daily Business und Reporting durchziehen, umso eher zieht ihr alle an demselben Strang zur Zielerreichung. Ausnahmslos alle. Warum ist hier penibles Vorgehen so wichtig? Es ist eben ein Riesenunterschied, ob ihr über die Conversion Rate der gesamten Website oder die Conversion Rate der einzelnen Page redet (z. B. CVR Gesamt 1 Prozent und CVR Page 20 Prozent). Und wenn ihr in Meetings dieser Präzision nicht nachgeht und die Digital-Nichtversteher unter euch ohne jemanden sind, der aufsteht und „Halt, stopp!“ ruft, dann gibt es eben krasse Fehlentscheidungen, die den Erfolg ausbremsen oder gar komplett verhindern.

Nur Präzision und Wortgenauigkeit helfen weiter

Beispiel A – Ein Lead ist nicht gleich ein Lead
Definiere genau, wie sich die einzelnen Abstufungen voneinander unterscheiden sollen und welches Wording im Unternehmen hierfür gelten soll.

  • Ein Marketing-Soft-Lead zeichnet sich aus durch das Einsammeln von Vorname, Nachname und E-Mail-Adresse und wird mit MSL abgekürzt.
  • Ein Marketing-Qualified-Lead zeichnet sich aus durch das zusätzliche Einsammeln von Angaben zu Firma, Position, Interesse am Produkt und wird mit MQL abgekürzt.

Dies muss zukünftig von allen Bereichen einheitlich eingesetzt werden. Nur so kannst du sicherstellen, dass alle beim Sprechen über Leads deine Key-Indikatoren auch richtig zuordnen – und nicht Birnen mit Äpfeln vergleichen.

Beispiel B – Conversion ist nicht gleich Conversion

Conversion ist zunächst einmal ein globaler Begriff, der genauer beschrieben werden muss. Was genau soll betrachtet werden? Es gibt nicht DIE Conversion, sondern eine Vielzahl unterschiedlicher Betrachtugen, die alle durch präzise Bezeichnungen voneinander abgegrenzt werden müssen.

  • Handelt es sich um die Conversion aller Website-Visits auf alle Handlungen? (Conversion Rate over all; liegt meist sehr niedrig bei wenigen Prozent und nicht selten sogar unter 1 Prozent)
  • Sollen die Conversions auf Seitenebene betrachtet werden? Seite A, B und C haben jeweils X Visitors die Handlung Y durchführen sollen. Hier kann die Conversion ganz stark voneinander abweichen und je nachdem wie stark der Anreiz zur Handlung ist, wie conversionstark die Seite aufbereitet ist, wie professionell Verkaufspsychologie eingesetzt wurde etc. Werte zwischen 5 bis 55 Prozent erzielen (oder auch ganz andere Werte).

Hinzu kommt, dass bei dir im Unternehmen die Conversion Rates zwischen einzelnen Sortimenten auch stark abweichen können. Hol dir Rat bei einem Digitalexperten und achte darauf, dass dieser auch Erfahrungswerte in deiner Branche nennen kann. Mit welchen Conversion Rates du bei dir rechnen kannst, wird das Live-Testing sehr schnell ergeben. Danach kann deine Simulationsmatrix recht schnell angepasst werden und in Abgleich mit den Realwerten kannst du weiterhin deine Zielvorgaben steuern.

Wie auch immer das konkrete Vorgehen in deinem Unternehmen sein wird, mit zwei bis drei KPIs, die Entscheider aus Unbeholfenheit und Digitalnaivität immer wieder einfordern, ist es leider nicht getan. Und die üblicherweise eingeforderten KPIs wie z. B. Website-Traffic, Follower-Zahlen und Reichweite in Social Media sind definitiv nicht diejenigen, die die Zielerreichung am besten abbilden. Hierbei handelt es sich um sogenannte Vanity-Metriken, die keinen wirklichen Impact haben und deine Zielerreichung in keiner Weise abbilden.

Welche Conversion-Werte in deiner Simulation zugrunde gelegt werden sollten, hängt ganz stark von der Branche und der Attraktivität des Produktes ab. Außerdem spielt hier die Frage eine Rolle, ob diese Art von Produkt auf dem Markt grundsätzlich bekannt (und begehrt) ist oder ob es sich um eine komplette Neueinführung mit erklärungsbedürftigem Hintergrund handelt.

Die Tabelle findest du hier:
KPI-Matrix docs.google.com/spreadsheets

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KPI Matrix – Social Channel (Teil 3)

ROCK YOUR DIGITAL BUSINESS - Buch Maike Petersen - Beitragsbild
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KPI-Matrix – Einführung und Nutzung (Teil 1)

KPI-Matrix - ROCK YOUR DIGITAL BUSINESS - Buch Maike Petersen - Beitragsbild
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Maike Petersen

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