Welche Facebook-Kennzahlen sind wirklich wichtig?

Autor: Maike Petersen [08.03.2018]

Anzahl der Fans (Page Likes) und Reichweite haben als Kennzahlen für den Erfolg deines Business auf Facebook ausgedient.

Liegt dein Fokus auf Lead-Generierung und für dein Business zählt am Ende des Tages nur die richtige Conversion Rate? Du erzielst deine Conversion durch Lead Ads? Dann kann dir die Performance deiner Fanpage ehrlich gesagt völlig schnurz piep egal sein. Betreibst du beispielsweise eine große Shoppingmall und willst deine Inhalte überwiegend organisch unter die Leute bringen? Dann ist eine hohe Fanzahl nicht nur schmeichelhaft und tut dem Ego des Entscheidergremiums gut (und ist in der Realität nun einmal entscheidender Faktor beim Pimmelvergleich der Shoppingmalls untereinander), sondern erhöht die Chance, dass deine Inhalte in den Newsfeed deiner Fans kommen. Vorausgesetzt, du hast die richtigen Fans, deine Inhalte sind wirklich, wirklich relevant, kreativ und überzeugend aufbereitet und du unternimmst alles, um die best performenden Contentformate zu bedienen. Aber ein Garant für eine erfolgreiche Fanpage ist das noch lange nicht.

DIGITAL Marketing Expert | Weniger ist mehr – konzentriere Dich auf die wichtigen Kennzahlen im Facebook-Marekting

Dagegen kann auch eine Fanpage mit wenigen Hundert Fans erfolgreich sein. Zum einen ist die Definition von Erfolg hier entscheidend, zum anderen sagt dem Aussenstehenden die reine Zahl der Likes der Fanpage überhaupt nichts darüber aus, wieviele User mit den Inhalten dieser speziellen Fanpage in Kontakt kommen (organisch und paid), überhaupt nichts aus! In meinen Augen ist eine Facebook Page mit sehr hohen Fanzahlen aber einer ganz geringen Interaktionsrate nicht erfolgreich, spricht dies doch dafür, dass die „falschen” Fans hier eingesammelt wurden, die wenig bis gar nicht auf die gebotenen Inhalte reagieren.

Nehmen wir einmal als Beispiel, ein kleines lokales Unternehmen, das sich in einer starken Konkurrenzsituation zu großen Anbietern befindet, und auf Facebook für eine kostenlose Beratung wirbt. Ziel ist es, in der Woche 5 neue Kontakte (sprich Personen, die sich für eine ca. einstündige Beratung inklusive Testung vor Ort anmelden) zu generieren. Wenn man von einer Conversion Rate von 4,2% ausgeht und einer Click-through-Rate von 7,5% wird eine Reichweite von insgesamt 1.745 (organic und paid) benötigt, um die 5 Leads zu erzielen. Da so gut wie keine User die Inhalte durch Aufrufen der Facebook Page angezeigt bekommen (unter 1%) und die Zahl der Fans mit 160 sehr gering ist und zuletzt eine durchschnittliche Reichweite von mageren 85 erzielt werden konnte, wurde die Änderung der Facebook-Strategie beschlossen. Anstatt sich mit den großen Konkurrenten zu vergleichen und durch massiven Budget-Einsatz diese im Bidding zu übertrumpfen, wird sich auf die lokale Niesche konzentriert.

Die eigentliche Facebook Page erhält nur noch ganz sporadisch neue Inhalte und wird zukünftig schlichtweg vernachlässigt. Die organische Reichweite wird ausschließlich über Aktivitäten in Facebook-Gruppen mit passender Thematik zum Produkt und lokaler Eingrenzung erzielt. Mit kleinem Budget wird begleitend eine Lead Ad geschaltet. Das Targeting für die Ad Group wurde in mehreren Iterationsprozessen noch enger eingegrenzt und „gesäubert”. Die Ads (Text und Bild) als auch das Lead-Formular immer wieder optimiert, wodurch zum einen eine Relevanz von 8 erzielt wurde und zum anderen die Erfolgsquote angehoben wurde.

Fazit: Obwohl die öffentlich einsehbaren Metriken wie Fanzahl und Beitrag-Reactions grottig sind im Vergleich zu anderen Facebook Pages, ist das Facebook-Engagement des Unternehmens ein voller Erfolg. Also, alles liegt im Auge des Betrachters, hängt von den jeweiligen Zielen ab und muss sehr differenziert betrachtet werden. Welche Kennzahlen für dich nun wirklich die wichtigsten sind, lässt sich (wie so oft im Online Marketing) nicht pauschal beantworten. Dies hängt stark von deiner Strategie ab und von den Faktoren, mit denen du deinen Erfolg misst.

Alles nur Fake? – Was sagt die Anzahl der Page-Likes heute noch aus?

Wenn du für deine Ads auch Instagram als Placement nutzt, solltest du den Artikel von Jan Firsching auf futurebiz.de gründlich lesen. [Falsche Likes, falsche Follower & falsche Zielgruppe – Fake Influencer auf Instagram in der AUDITOR Analyse.] Nun denkst du vielleicht: Was interessiert mich Instagram? Ich bin ausschließlich auf Facebook unterwegs. Dann kommt gleich die schlechte Nachricht hinterher: Auch hier ist das Phänomen der Fake-Likes, Fake-Follower und Fake-Accounts weder neu noch als Randerscheinung auszublenden. Vielmehr ergibt sich aus all den Schätzungen zu Fake-Likes und Fake-Follower jetzt noch mehr, als eh schon, die Notwendigkeit, sich nur um die eventuell wenigen, aber für dein Business wirklich relevanten User zu kümmern.

Bereits im Herbst 2017 kursierten Zahlen von weltweit bis zu 13% Fake-Accounts auf Facebook wie z.B. im Beitrag von Christian Erxleben auf Basic Thinking dargestellt und immer wieder gibt es neue Berichte über Klickfarmen, die alles im Social Media unterlaufen, was nicht bei 3 auf den Bäumen ist. Um zu verhindern, dass du massenhaft Likes aus z.B. arabischen Ländern erhälst, ist ein fein getuntes Targeting notwendig und die Vermeidung von Power-Like-freundlichen Gebotstypen in der Erstellung der Anzeigengruppe.

Die Zeiten, in denen allein die Anzahl der Follower ein Indikator für den Erfolg der Page ist, sind endgültig vorbei – dies sollte mittlerweile bis zum allerletzten Online Marketer durchgedrungen sein.

Wer behält da noch den Durchblick? Das Marketing hat sich in den vergangenen 5 Jahren gravierender verändert als jemals zuvor. Aber wie um Himmels Willen kann man hier den Durchblick behalten? Die Zeit ist reif für holistisches Denken in Unternehmen, das „Upgrade“ von Querdenkern und fähigen Mitarbeitern, die mehrfache Expertisen in sich vereinen gepaart mit persönlichen Eigenschaften – lasst uns die Herausforderung der Digitalen Transformation gemeinsam stemmen.

Reichweite – geht es um Awareness im ganz großen Stil oder benötigst du wenige, wertvolle User, die deine Inhalte sehen?

Reichweite und Facebook, dass in Kombination sind gerade zwei Reizwörter, bei dem so manchem Online Marketer und Entscheider in Unternehmen die Hutschnur hochgeht.

So ist z.B. Montag, der 12.02.2018, ein wichtiges Datum in puncto Reichweitenmessung gewesen: Facebook hat ab diesem Datum die Anpassung der Metrik von organischer Reichweite zu der Metrik von bezahlter Reichweite durchgeführt. Endlich erfolgte somit der notwendige Abgleich zweier Metriken aus organic und paid Reach durch eine präzisere Messung: Jetzt ist es vergleichbar zu erkennen, wie viele User mit Beiträgen aus dem Facebook-Page Output erreicht werden können. Für Online Marketer bedeutet dies vermutlich eine niedrigere Reichweite, aber im Gegenzug einen realen Vergleich zwischen organischer und bezahlter Reichweite. Für die Übergangszeit stehen für einige Monate sowohl die neue als auch die alte Metrik in den Statistiken zur Verfügung (Data Export, Page Insights, API).

Viel dramatischer war indes der im Laufe des Jahres 2017 bereits über viele Monate verzeichnete Einbruch der Reichweite, über den Online Marketer in allen Foren im Internet reichlich klagten. Zusätzlich wurde das Teilen von Posts auf Seiten – ein ehemals sicherer Garant für große Reichweite – von Facebook blockiert. Mir selbst passierte dies ab Mitte bis Ende November, indem mein Account nach versuchtem Teilen von Posts der durch mich betreuten Facebook-Accounts durch Facebook gesperrt wurde. Sehr ärgerlich, abgesehen von der umständlichen Prozedur, den eigenen Account wieder zu reaktivieren, hat dies meine Arbeit enorm eingeschränkt. Waren es anfangs nur Einzelne, die dies für ihre Seiten nicht mehr durchführen konnten, wurde nach einigen Wochen klar, dass auch andere Online Marketer in größerem Stil betroffen waren.

Die Änderungen des Newsfeed-Algorithmus, die Facebook Anfang 2018 durchgeführt hat, führten zu teilweise dramatisch reduzierter Reichweite. Mit der Ansage von Marc Zuckerberg, Inhalte von Freunden und Familie höher zu priorisieren als öffentliche Beiträge wie beispielsweise Nachrichtenartikel, führte dies unter anderem zu weniger Reichweiten für Unternehmen und deren Seiten (siehe t3n Artikel zum Facebook Algorithmus). Auf allfacebook.de wurde ebenfalls ganz sachlich mit diesem Thema umgegangen und auf die bereinigenden Effekte verwiesen. Der Einbruch der organischen Reichweite wird in diesem Artikel mit z.T. -80% und mehr angegeben, von einigen (vor allem kleineren) Seiten werden Werte um die -30 bis -50% gemeldet. Bevor allerdings bei Unternehmen das große Heulen ausbricht, sollten die Zahlen einmal ganz nüchtern betrachtet werden: Wie steht es um die Qualität meiner Reichweite? Erreicht mein Content auch die Richtigen? Ist mein Content auch wirklich, wirklich, wirklich relevant genug? Und wenn ich starke Einbussen in der Reichweite habe, aber vorher nur größtenteils Bullshit-Reichweiten generiert habe, dann besteht jetzt die Chance meine ehrlich interessierten User mit wirklich relevanten Inhalten zu versorgen. Also, Unternehmer, ihr müsst jetzt mal wirklich Qualität liefern!

Kostenfrei große Reichweiten zu generieren gehört immer mehr ins Land der Träume. Wer für die notwendige Portion Awareness sorgen möchte, muss immer tiefer in die Tasche greifen. Zum einen kostet wirklich, wirklich, wirklich relevanter High-Level-Qualität-Content Geld (auch wenn er im Mix zusätzlich organisch verbreitet wird) und zum anderen steigen aufgrund steigendem Interesse der Unternehmen an Social Advertising die Bidpreise kontinuierlich an.

Um mal ganz ehrlich zu sein, benötigst du für eine große Reichweite immer Budget bzw. Ressourcen – auch wenn du den Reach organisch erzielst. Das Erstellen wirklich, wirklich relevanter Inhalte muss ja durch irgendwen erfolgen, sprich Ressourcen werden benötigt. Denn allein fällt weder ein Facebook Live-Interview vom Himmel, noch wird ein viral gehendes Video wie durch ein Wunder gedreht, geschnitten und in Facebook mit Untertitel hochgeladen. Auch wenn du auf Low-Cost-Level tätig bist…

Relevanzbewertung – durch Signale aus positivem und negativem Feedback auch die Kehrseite mit berücksichtigen

Relevanzbewertung

Hast du eventuell eine zu hohe Frequenz und nervst die Facebook-User, die deine Ads angezeigt bekommen? Oder sind die Inhalte nicht passend für deine Zielgruppe? Ist dir beim Erstellen von Bild und Text für deine Ad die Kreativität flöten gegangen und folglich das Design und der Text deiner Ads schnarchlangweilig, so dass es keinen mehr hinter dem Ofen hervorlockt? Ist die Kennzahl „Negatives Feedback zu hoch (angegeben von Facebook mit den leider sehr schwammigen Bezeichnungen Hoch, Mittel und Niedrig), dann hast du ein neues ToDo auf deinem Zettel! Der Facebook Algorithmus wird bei zu viel negativem Feedback weniger deiner Beiträge im News-Feed der User zeigen.

Die Metrik Relevanzbewertung auf Werbeanzeigen-Level wird von Facebook empfohlen. Hier werden sowohl „Positives Feedback” als auch „Negatives Feedback” berücksichtig, um herauszufinden, wie gut deine Targetgroup auf deine Ads reagiert.

DIGITAL Marketing Expert | Relevanzbewertung; Screenshot aus Facebook Werbeanzeigenmanager

[Bild oben: Screenshot aus Facebook Werbeanzeigenmanager] Benutzerdefinierte Spalte auf Werbeanzeigen-Level hinzufügen – passe die Spalten für deine individuelle Ansicht mit wenigen Klicks an.

Frequency

Bezogen auf FB-Ads gibt die Frequency die Häufigkeit an, wie oft User an diesem speziellen Touchpoint mit deiner Anzeige in Kontakt gekommen sind. Im Gegensatz dazu wird im Rahmen der Marketing Attribution die Frequency bezogen auf alle Touchpoints definiert, so dass in der Cross Chanel Betrachtung hier die gesamte Customer Journey einbezogen wird. Und dies wiederum ist nicht vollständig ohne Customer Journey (CJ) Contacts – der Kennzahl, die anzeigt, wie viele dieser Touchpoints Teil einer erfolgreichen Customer Journey waren.

Kenne die Metriken ganz genau und betrachte deine Zahlen immer von mehreren Seiten her

Als Einzelbetrachtung ist es wenig hilfreich, ausschließlich in die Facebook-Zahlen einzusteigen. Vielmehr ist für eine Einschätzung, was deine Aktivitäten auf diesem Social Chanel bewirkt haben (organisch und paid) das Einbeziehen der Website / Landingpage / App wichtig, je nachdem, wohin du deinen Facebook Traffic verwiesen hast. Als Vertreter der holistischen Betrachtung aller Online-Marketing-Aktiviäten muss für mich ein zuständiger Online Manager immer auch die Analyse in Google Analytics (oder Piwik, Etracker, Adobe Analytics etc.) mit einbeziehen.

Attributionsmodell von Facebook – Handlungen genau differenzieren

Facebook ermöglicht es Werbetreibenden durch das Last-Touch-Attributionsmodell und der Darstellungen unterschiedlicher Handlungen diese als Folge deiner Ad bezogen auf ein bestimmtes Zeitfenster besser zu verstehen. Im Werbeanzeigenmanager werden dir Handlungen, die direkt zur Anzeige erfolgen, in Spalten angezeigt (Link-Clicks, Video-Views, Reactions und Sharing).

Aber Achtung: Wie von Facebook in Zusammenhang mit Änderung einer Vielzahl an Metriken für Juli 2018 angekündigt, fallen die Metriken Handlungen, Handlungen ausführende Personen, Kosten pro beliebiger Handlung weg. Facebook empfiehlt hierfür eine individuelle Konfektionierung deiner Metrik bezüglich Handlungen, wodurch deine Metriken nuancierter auslesbar sein werden.

DIGITAL Marketing Expert | Screenshot aus facebook business – Hilfebereich für Werbetreibende

[Bild oben: Screenshot aus facebook business – Hilfebereich für Werbetreibende] Info zum Attributionsmodell von Facebook auf facebook business

Das Attributionsfenster zeigt dir die Handlungen, die jemand innerhalb von einem Tag nach dem Aufrufen deiner Anzeige bzw. innerhalb von 28 Tagen nach dem Klicken auf deine Anzeige ausgeführt hat. Es ist möglich, das Attributionsfenster zu ändern, um Aufruf- und Klick-Attributionen für 1 Tag, 7 Tage oder 28 Tage anzuzeigen.

Du kannst das Attributionsfenster anpassen, innerhalb wieviel Tage nach aufrufen deiner Anzeige eine Handlung erfolgt sein soll (Standard „1-Tages-Ansicht“ und „28 Tage nach Klick“ – du kannst dies variieren zu Aufruf- und Klick-Attributionen für 1 Tag, 7 Tage oder 28 Tage) , und es wird unterschieden zwischen View-Through-Attribution und Click-Through-Attribution.

DIGITAL Marketing Expert | Screenshot aus facebook business – Hilfebereich für Werbetreibende

[Bild oben: Screenshot aus facebook business – Hilfebereich für Werbetreibende] Infos zum Unterschied zwischen Aufruf- und Klick-Attributionen auf facebook business

Je nach zuvor in deinen Ad-Campaigns festgelegten Zielen (z.B. Beitragsinteraktion, Videoaufrufe oder Conversions) wird dir in der Spalte „Ergebnisse“ die speziellen Handlungen aufgeführt, die das Ergebnis deiner Anzeige sein soll.

[Bild oben: Screenshot aus facebook business – Hilfebereich für Werbetreibende]

Ohne Pixel geht gar nichts – Erfolge auf der Website messen gehört mit dazu

Facebook erfasst die Anzahl der Lead-Events, die durch das Conversion Tracking Pixel auf deiner Webseite gemessen wurden und ordnet diese den Werbeanzeigen zu. Somit lässt sich die Ausweitung des Erfolgs in Zahlen bei weitem nicht nur auf die Facebook Insights beschränken. Wer seine Facebook-KPIs beobachtet, schaut auch immer vergleichend darauf, was die Analyse der Website hergibt. Dieses zweigleisige Fahren macht Sinn, da durch Bugs die Facebook-Metriken verzerrt sein können und so lernst du deine Zahlen insgesamt besser lesen.

Beachte bitte: Es kann nur ein Facebook-Pixel pro Werbekonto erstellt werden. Der Facebook-Pixel-Code besteht aus zwei Hauptelementen:

  • Pixel-Basiscode (verfolgt Handlungen auf deiner Webseite nach und bietet Grundlage für Messung bestimmter Events – sollte auf jeder Seite deiner Webseite installiert werden!)
  • Event-Code (Standard-Ereignisse oder individuelle Events verwenden)

Die Conversion Rate (CVR) kann sich auf u.a. folgende Events beziehen:

  • Kaufabschlüsse
  • Registrierungen
  • Leads
  • Aufrufe von Schlüsselseiten
  • Zum Einkaufswagen hinzugefügt
  • Andere Webseiten-Conversions
DIGITAL Marketing Expert | Facebook Pixel Tracking Typen – Hilfebereich für Werbetreibende

[Bild oben: Screenshot aus facebook business – Hilfebereich für Werbetreibende] Zuordnung der Typen der Conversion Tracking Pixel zu ihren entsprechenden Standardereignissen für das Facebook-Pixel auf facebook business

[Bild oben: Screenshot aus facebook business – Hilfebereich für Werbetreibende] Umstellen bestehender Werbeanzeigen zur Nachverfolgung ausschließlich mit einem Facebook-Pixel auf facebook business

Fazit

Facebook bietet dir eine Hülle an Metriken, aber nutze nur die für dich und dein Business wirklich wichtigen, um deinen Erfolg zu messen. Schon aus Zeitgründen ist es ratsam, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren. Egal, wie sehr sich dein Umfeld mit Vergleichszahlen brüstet, nur wenn es nach euren Regeln definierter Erfolg ist, zählt es! Dabei haben Fanzahlen und Reichweite als singulär betrachtete Erfolgskriterien schon lange ausgedient. Ohne Messen deiner Website-Events mit dem Facebook-Pixel kommt heute keine Betrachtung der KPIs mehr aus. Viel Spaß beim Monitoren, Analysieren & Reporting und viel Erfolg mit deinem Business!

DIGITAL Marketing Expert | Maike Petersen