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Autor: Maike Petersen

Genau jetzt mit einer neuen Haltung zum Content starten. Das neue Content-Zeitalter hat längst begonnen und es gilt, sich als ganzes Unternehmen fit zu machen für Kundenbedürfnisse bedienenden Content, der meßbar ist und erheblich zum Umsatz beiträgt. Dieser Artikel soll B2B Mittelständler aufrütteln, damit für ein erfolgreicheres Unternehmen endlich Content zur Chefsache wird!

B2B Unternehmen benötigen andere Haltung zum Content

Das alte Content-Verständnis hat ausgedient (“Irgendein Praktikant kümmert sich um unseren Content”). Besonders B2B-Unternehmen haben ihren Fokus bisher stark auf den Umsatz durch Produkte gelegt. Verkaufsargumente waren sachlich, informativ, preisbezogen und zielten darauf ab, im direkten Austausch mit einem Handelspartner oder Großkunden schnellstmöglich zum Kaufabschluss zu gelangen. Mit an Bord waren jede Menge Präsentationen zum Produkt, vollbeladen mit technischen Details sowie die Hochglanz-Produktbroschüre. Emotionen = Fehlanzeige. Ein ausgeprägtes Verständnis für diejenigen Personen, die später in der Lieferkette die eigenen Produkte bedienen, benutzen und möglichst lange von diesen Produkten überzeugt werden sollen = Fehlanzeige.

Das diese alte Art von Vertrieb nicht mehr funktioniert, ist schon länger offensichtlich. Corona hat (mit dem Wegfall von Präsenzmessen und der klassischen Kontaktaufnahme zu neuen Businesskunden) als Beschleuniger fungiert. Das man als Unternehmen irgendwie mehr in Sachen Content unternehmen muss (und damit verbunden auch SEO für B2B-Unternehmen eine Rolle spielt), ist mittlerweile in so gut wie jede Chefetage hervorgedrungen.

Ok, dann lassen wir das halt irgendeinen Praktikanten oder Werkstudenten machen. Nur nicht weiter mit dem Thema auseinander setzen (von dem eh keiner in der Entscheider-Riege etwas versteht) und weiter so mit den altbewährten Dingen…

Doch: Halt, Stopp! Dummerweise spielen deine Kunden da nicht mehr mit. Sie haben eine große Abneigung gegen Kaltakquise und veraltete Verkaufsplattitüden entwickelt. Der moderne Kunde ist verwöhnt von immer mehr smoothen Verkaufserlebnissen. Stört sich empfindlich an Kleinigkeiten, die im Laufe seiner Customer Journey wie Stolpersteine im Weg liegen. Der moderne Kunde möchte so bequem wie möglich und so angenehm wie möglich an Informationen gelangen, möchte beim Konsumieren von Content ein gutes Gefühl haben und will so einfach wie irgendwie erdenklich die Lösung für seine Probleme erhalten. Der Preis alleine oder überzeugende Fakten führen nicht mehr als Selbstrenner zum Handlungsabschluss. Vielmehr entscheiden Gefühle, positive Erlebnisse – aber auch negative Stolpersteine (egal wie unscheinbar) – darüber, ob wir eine Sympathie zum Unternehmen und somit zum Produkt aufbauen oder eben nicht.

Content ist Chefsache | Erfolgs-Content als Umsatztreiber benötigt neue Haltung zum Content im Unternehmen - Maike Petersen

Es erfordert eine ganz neue Haltung Content gegenüber – Content ist Chefsache und wird (aufgrund seiner Umsatz-Bedeutung) ganz oben auf die Agenda gehoben.

(Abbildung: DIGITAL Marketing Expert | Maike Petersen © 2020)

Neue Content-Strategie erforderlich

Content hat das Potenzial, als Anstoß an ca. 50 bis 75% an deinem Umsatz zu bewirken? Du denkst über eine andere Content-Strategie nach? Dann ist jetzt genau der richtige Moment für eine vollkommen neue Haltung zum Content in deinem Unternehmen! Ab sofort heisst es: Content ist Chefsache. Content & SEO als Erfolgsduo werden eine ganz andere Bedeutung erhalten, weil eine sehr große Menge Geld damit zu erwirtschaften ist.

Folglich müssen auch ganz neue Abläufe in deinem Unternehmen stattfinden – alles was mit Content zu tun hat, dem Praktikant zu überlassen, damit ist ab sofort Schluss. Wenn wir über viel Umsatz sprechen, müssen Entscheider ein ganz neues Content-Verständnis entwickeln, um die richtigen Maßnahmen im Unternehmen auf den Weg zu bringen.

Exorbitanter Service & Content-Verständnis

Neue Strategien werden darauf abzielen, User zunächst einmal mit Lösungsansätzen und exorbitant gutem Service zu begeistern. Von Produkten ist da zunächst zwangsläufig keine Rede – vielmehr wird in verschiedenen Content-Formaten ganz am oberen Ende des Funnels (ToFu; Top of Funnel) die Bedürfnisse potenzieller Interessen bedient 

  • nach Lösungsansätzen,
  • nach passenden Informationen,
  • nach Entertainment 
  • aber auch nach gleichen Wertevorstellungen.

All die Bemühungen dieses neuen Content-Zeitalters zielen darauf ab, User für sich zu begeistern, diese in den Produktkauf hineinzuziehen, zu emotionalisieren und eine starke Markenbindung aufzubauen. Ebenfalls wird es zunehmend wichtiger, dass sich Kunden letztendlich wohl fühlen im Umfeld deines Unternehmes, im Kontakt mit deinem Unternehmen, in jedem einzelnen Austausch mit einzelnen Content-Formaten (z.B. Post, Blog-Artikel, Landingpages, Formulare, Frageboxen, Newsletter, Automation E-Maill, mit Chatbots, dem Service)  – hinter jeder noch so vermeintlichen Kleinigkeit muss ein smoothes Kundenerlebnis stecken.

Und das hört nicht nach dem Erwerb des Produktes auf. Auch danach ist ein exorbitantes Serviceerlebnis (flankiert von jede Menger Content) darüber entscheidend, ob du loyale Fans und Wiederkehrer in deine Leistungen, Wiederkäufer für deine Produkte generieren kannst. Smoothe Kundenerlebnisse entscheiden auch darüber, ob Kunden gut und wiederum begeistert von deinem Unternehmen, deinem Service, deinen Produkten sprechen – oder eben nicht.

Das alles hat mit Content zu tun.

Content in der Gesamtheit verstehen

Das Besondere: Content findet nicht nur auf der Website statt und wird nicht mehr nur von ein paar nerdigen Marketingmitarbeitern betreut. Vielmehr reden wir im neuen Content-Zeitalter von der ganzen Klaviatur der internen & externen Kommunikation:

  • von Content in seiner Gesamtheit
  • Content & SEO müssen dabei als Erfolgsduo gemeinsam betrachtet werden
  • Im Inbound Marketing ist Content entlang der Customer Journey DER Konversiontreiber für B2B Leads
  • Content ist, wie Chefs sich in Social Media geben
  • Content ist relevant bei allen Bemühungen (in Social Channel, E-Mails, Formularen, Chat, Onsite) im Austausch mit den Kunden – vom Recruitment bis hin zum Marketing-Salesteam als auch zum Service

Der Content aller Akteure (in deren jeweiligen Privatprofilen in den verschiedenen Social Channel) nährt sich von dem, was als Unternehmensphilosophie gelebt wird, von der Corporate Culture, von der Art der Zusammenarbeit, wie miteinander im Unternehmen umgegangen wird und welche Wertschätzung jede einzelne Person erlebt. Somit wirkt sich Content aller Akteure auch tief in die Darstellung eines Unternehmens als Arbeitgeber aus.

Content ist kein reiner Marketing-Zweck mehr, sondern wesentliches Element des Employer Brandings. Und das Employer Branding obliegt nicht mehr alleine der HR-Abteilung: Ob und wie Chefs Content beherrschen und einsetzen können, kann sich u.a. auf Future Mitarbeiter auswirken und ob diese diesen Arbeitgeber überhaupt für attraktiv und wertschätzend halten. Die Äußerungen der einzelnen Content-Akteure in deren jeweiligen Privat Social-Profilen über Pros oder Cons ihres Arbeitgebers beeinflussen ebenfalls das Bild eines Arbeitgebers in der Öffentlichkeit.

Content ist wesentliches Element des Social Selling, also DER digitalen Sales-Aktivität, die in engem Handshake mit den Marketing-Aktivitäten funktioniert (entlang von Soft-Lead über Qualified-Lead hin zum Handlungsabschluss mit viel Netzwerkpflege, viel Engagement aber auch einem entsprechendem Content-Mix).

Content ist das Spiegelbild der Unternehmen.

“Content ist das Spiegelbild der Unternehmen. Heutzutage wollen Kunden wollen Unternehmen erleben. Deswegen müssen Unternehmen Gesicht zeigen und sich selbst über verschiedenen Content erlebbar machen. Dafür muss jeder Mitarbeiter die Persönlichkeit des Unternehmens fühlen (vom Chef bis zum Praktikanten). Content ist ab sofort nicht mehr die alleinige Aufgabe des Marketings.”

Smarketing – Bessere Zusammenarbeit zwischen Sales und Marketing

Eva List
Eva ListSmarketing-Expertin

“Mittelständler aus dem B2B hängen in Sachen Content deutlich hinterher. Dieser wird nicht als elementarer Umsatzfaktor verstanden und hat nicht die notwendigen Ressourcen. Es braucht ganz viel Klarheit für ein neues Content-Verständnis & Know-how von ganz oben. Ich nehme die Chefetage in die Pflicht, denn es wird nur funktionieren, wenn ihr Content zur Chefsache macht.”

DIGITALqueen | DIGITAL Marketing Expert, Interim Manager | Treiber des Erfolgs

Maike Petersen
Maike PetersenBuchautorin ROCK YOUR DIGITAL BUSINESS
Content ist Chefsache | Unternehmen zeigen Gesicht - Maike Petersen

Content ist der Schnittpunkt zum Kunden: Wenn Unternehmen Gesicht zeigen, arbeiten alle Akteure gemeinsam entlang der Customer Journey und ziehen an einem (Content-) Strang – allen voran die CEO und der CEO als Social Highlander und erstes Role Model im Unternehmen.

(Abbildung: DIGITAL Marketing Expert | Maike Petersen © 2020)

Andere Abläufe & Zusammenarbeit in Sachen Content benötigt

Weil Content nicht mehr alleine in der Marketing-Abteilung stattfindet, sondern viele Akteure rund um die Customer Journey herum gemeinsam damit beschäftigt sind, müssen neue Abläufe her. Der enge Handshake von Marketing und Sales (auch Smarketing genannt) ist unausweichlich. Darüber hinaus müssen Produktentwicklung, Produktmarketing, Website und E-Commerce (SEO und Daten), Performance Marketing, Lead-Generierung, Kundenservice, Account Management, CRM, Insights (Analytics & DWH) sich ganz eng austauschen in neuen Formaten, mit neuen Tools. Denn sie alle haben Kundenkenntnisse, Marktkenntnisse, Kundenkontakt, Einblick in Daten und Kundenverhalten und können somit dazu beisteuern, wenn relevanter und letztendlich konvertierender Content erstellt und optimiert werden soll.

Neue Prozesse sind erforderlich. Auch diese werden nicht  mal eben nebenbei aus dem Boden gestampft. Hierfür ist ebenfalls das Ebnen von ganz oben notwendig. Der Umbau des Unternehmens hin zu einem Content-Versteher und einer Kundenzentrierung muss als Chefsache auf die Agenda und benötigt entsprechende Prioritäten.

Smarketing

Das Umsetzen des Smarketings, also des engen Handshakes von Marketing und Vertrieb, stellt für viele die größte Herausforderung dar. Das Tempo aus dem Marketing (Arbeiten in agiler Iteration und mit vielen digitalen Tools ist hier meist schon länger eingeübt) ist für Vertriebler der alten Schule erst einmal suspekt und befremdlich. Das sich diese zwei Abteilungen (Marketing und Sales) zukünftig zu einer starken Taskforce entwickeln müssen, ist konträr zu historisch gewachsenen Silos. Nur mit der Unterstützung von Externen und verschiedenen Lernformaten (z.B. Agile Coach, Teambuilding, Design Thinking) kann dies sinnvoll und schnell funktionieren – die Wettbewerbslage lässt meist kein Trödeln zu.

Eva List, Smarketing-Expertin:

“Es gibt extreme Spannungen zwischen Marketing und Vertrieb. Die Stimmung ist hochexplosiv. Seit es Online-Marketing gibt, mischt sich das Marketing immer mehr ein im Sales. Wer kümmert sich denn jetzt um den Kunden?”

Kundenherz

Das neue Content-Verständnis stellt den Kunden in den Mittelpunkt. Entlang der Customer Touchpoints arbeiten alle Bereiche in einem engen Handshake (transparent, kollaborativ, entlang an einem Datenstrang) gemeinsam. Alle benötigen ein absolutes Kundenherz, stellen die Kundenperspektive immer wieder in den Vordergrund und hören vor allem sehr genau hin, was die wirklichen Kundenbedürfnisse sind.

💚 Kundenherz 💚bedeutet absoluter Servicegedanke und Mindset: Kundenview first! Und es benötigt Teamplayer im Sales und Service, da Kunden entlang der Customer Journey gemeinsam betreut werden, gemeinsam im CRM gepflegt werden und gemeinsam mit allen Akteuren bestmöglich begeistert werden sollen. Das benötigt Kommunikationsexpertise und sehr viel Empathie. Kundenherz bedeutet aber auch, dass die Grenzen zwischen Service und Sales immer mehr aufweichen.

Umdenken – ab sofort gilt: Content ist Chefsache

Damit Content zu diesem starken Erfolgstreiber und Umsatzfaktor wird, muss Content an sich auf der Agenda eine anderen Stellenwert haben. Steht ein Umsatzpotenzial von z.B. 50% oder 70% dahinter (weil bisher nur rudimentäre SEO-Bemühungen erfolgten und folglich in keiner Weise die Möglichkeiten ausgeschöpft wurden, weil Marktforschungen ergeben haben, dass in deiner Branche in deiner Nische mit Inbound-Marketing noch etwas zu bewegen ist), dann muss Content zukünftig in der Chefetage eine ganz andere Rolle spielen. Dann reden wir hier über viel Geld, dass nicht ohne die Freigabe entsprechender Ressourcen erwirtschaftet wird. Wir reden aber auch über neue interne Arbeitsabläufe (weil viele Akteure im Unternehmen mit Content beschäftigt sein werden, sich ganz anders austauschen und zusammenarbeiten müssen). Das greift tief in die Unternehmensstrukturen ein – und benötigt von ganz oben das Go aber auch das Verständnis, damit wichtige Leitplanken gesetzt werden können.

Es wird nicht ohne ein Digital-Verständnis und ein ausgewiesenes Content-Verständnis der Chefs und Top-Entscheider-Ebene gehen. Wir reden hier nicht darüber, das wie im Mikromanagement alles von oben vorgegeben werden soll. Das ist Quatsch. Vielmehr müssen verschiedene Role Model im eigenen Unternehmen vorpreschen. Hier sehe ich ganz weit vorne die oder den CEO als Social Highlander, die oder der gemeinsam mit den anderen Akteuren das Gesicht des Unternehmens prägt – und Content die Rolle als Umsatztreiber ermöglicht.

So gelingt der Weg hin zu Erfolgs-Content

Content ist Chefsache | 3 Schritte hin zum Erfolgs-Content - Maike Petersen

Erfolgs-Content funktioniert so: Hole dir einen starken Treiber & Umsetzer in dein Unternehmen rein. Dieser Treiber, eine Person mit viel Erfahrung, Durchsetzungsvermögen und der Fähigkeit deine ganze Mannschaft für die neue Vorgehensweise zu begeistern, hilft dir in drei Schritten zu einer neuen Vorgehensweise.

(Abbildung: DIGITAL Marketing Expert | Maike Petersen © 2020)

Erfolgs-Content ist Content, der einen erheblichen Beitrag zum Umsatz liefert. Dafür muss Content meßbar gemacht werden. Es werden aber auch andere Abläufe im Unternehmen benötigt, die mit internen Kräften alleine nicht gemeistert werden können. Hier hilft es, einen externen Treiber hinzuzuziehen, eine starke Persönlichkeit mit tiefen Erfahrungen in Content, Strategy, Changemanagement, Prozesserstellung, im engen Handshake Marketing – Sales aber auch mit operativer Hands-on-Mentalität. Dieser externe Treiber agiert auf C-Level über alle bereich hinweg und wird von ganz oben beauftragt. Dieser Treiber nimmt alle mit auf die Reise, entflammt das Feuerwerk des WOWs für WOW-Content und WOW-Kundenservice und arbeitet mit allen Akteuren an einem Tisch – damit die Grundlagen für Erfolgscontent dauerhaft geschaffen werden.

Erfolgs-Content benötigt:

  • Eine klare Haltung der Geschäftsführung (und ausgeprägtes Verständnis zu Content und digitalen Abläufen rund um Content)
  • Einen Treiber als Motivator, als Role Model und Bilndeglied über alle Bereiche hinweg
  • Einen Entwickler & Umsetzer der neuen Content-Strategie (der gemeinsam mit allen Entscheidern und Fachkräften die Strategie entwickelt und vorantreibt)
  • Gemeinsam agierende Akteure an allen Bereichen der Customer Journey
  • Neue Prozesse (einreißen der Silos)
  • Data Insights entlang der Customer Journey
  • Agiles Arbeiten (für entsprechende Geschwindigkeit & Iterationen)
  • Kollaboratives & transparentes Arbeiten an einem Datenstrang
  • Interne & externe Kommunikation werden auf Pro-Level umgestellt
  • Eine klare Haltung des Unternehmens und ein klares WHY
  • Einen WOW-Kundenservice auf allen Ebenen

Erfolgs-Content stellt den Kunden konsequent in den Fokus.

Wer soll dir als Externer weiterhelfen?

Maike Petersen ist in Unternehmen der Treiber und Erfolgsbringer für komplexe Content-Strategie-Vorhaben und anspruchsvolle Ziele.

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