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Autor: Maike Petersen

Stichwort: Kundenzentrierung im B2B

Die Forderung nach echter Kundenzentrierung auch im B2B wird immer größer. Mit der “echten” Kundenzentrierung ist gemeint, nicht nur darüber zu sprechen. Vielmehr wird diese aktiv im gesamten Unternehmen gelebt sowie in den täglichen internen Abläufen zum Ausdruck gebracht. Bei einer echten Kundenzentrierung hilft die sogenannte Kundenbrille auf der eigenen Nase, denn das legt den Blick frei auf die Bedürfnisse der Kunden und hilft, diese bestmöglich verstehen zu lernen. Was für eine konsequente Kundenzentrierung wichtig ist und wie das geht beschreibt Anne M. Schüler in ihrem Buch “Die Orbit-Organisation”.[1]

Entlang der Customer Journey kommen unsere Kunden über viele Touchpoints mit unseren Inhalten, unserem Unternehmen, dem was wir kommunizieren und wie wir handeln in Berührung.

[1] Schüler, Anne M [2019] Die Orbit-Organisation. 2. Auflage 2019

Oberstes Ziel ist es, dass potenzielle Kunden

  • unsere Inhalte finden, wenn sie ein Problem lösen wollen oder eine Antwort suchen
  • sich gut fühlen im Austausch mit unseren Inhalten, unseren Mitarbeitern, unseren Produkten, insbesondere unserem Service
  • positiv überrascht werden von den Abläufen bei uns
  • einen guten Eindruck von uns erhalten und uns in guter Erinnerung behalten
  • unsere Lösungen / Produkten / Dienstleistungen mit Freude einsetzen, nutzen oder anwenden

und Bestandskunden

  • mit Begeisterung über unseren Service reden
  • unsere Produkte weiterempfehlen
  • gerne zu uns zurückkehren

Hierfür ist das Verstehen der Kundenbedürfnisse oberstes Gebot. Und welche Rolle spielt Content dabei? „Freude, Interesse, Vertrauen. Das sind Gefühle, die wir mit unseren Texten auslösen wollen” so sieht es Laura Trus, Online Redakteurin und Content Queens.[1] Für sie steht im Vordergrund, dass Content ein gutes Gefühl beim Leser bewirkt. Für B2B Unternehmen steht Content immer auch im Zusammenhang mit allen Vorgängen rund um das Inbound Marketing. Dies ist eine spezielle Methodik, in der alle auf Kunden ausgerichteten Bereiche (Service, Sales, Marketing) in den verschiedenen Disziplinen (Content Erstellung, SEO, Content Distribution, Social Selling, Lead Generierung, CRM, Marketing Automation und Landingpages) Hand in Hand zusammenarbeiten. Das Ziel ist es dabei, potenzielle Kunden anzuziehen, indem sie mit relevanten und hilfreichen Inhalten auf Ihr Unternehmen aufmerksam machen. Der Trick ist es, maßgeschneiderte Kundenerlebnisse zu bieten.[2]

Welche Teamaufstellung und Prozesse dafür notwendig sind, wird in einem anderen Beitrag ausführlich dargestellt.

[1] Vgl.: https://content-queens.com/warum-texte-nicht-nur-gefuehle-ausloesen-sondern-auch-beruhigen-sollten/

[2] Vgl.: https://www.hubspot.de/inbound-marketing

Stichwort: Mit unvergessenem Serviceerlebnis Kunden begeistern

Gefühle im B2B? Was soll das denn? Wenn du dieses im Hinterkopf hast, dann unbedingt weiterlesen. Wir wissen, dass Kaufentscheidungen kaum rational gesteuert sind. Intensive Gefühle sind der Schlüssel für erfolgreiches Content Marketing. Denn sie motivieren uns, eine Handlung auszuführen. Was aber genauso wichtig ist, um online sichtbarer zu werden: die Bedürfnisse der potenziellen Kund:innen kennen und sie genau dort abholen. Nur wenn sich Leser:innen mit den Texten wohlfühlen und sich verstanden fühlen, bauen sie eine gute Beziehung zum Unternehmen auf.

Verstehen wir die Bedürfnisse unserer Kunden richtig gut, dann können wir auch deren Probleme besser auf den Punkt bringen. In ihrer Content Marketing Strategie steht nicht mehr das Produkt im Mittelpunkt, sondern die Problemlösung.[1]

[1] Vgl.: https://www.marconomy.de/wie-sie-kaufentscheidungen-mit-emotionen-beeinflussen-und-neue-kunden-gewinnen-a-912044/

Die eigenen Kunden verstehen ist das A&O

Wer sind meine Kunden? Kannst du diese Frage ganz genau beantworten? Wenn ja: Hut ab und Glückwunsch, du gehörst zu einer seltenen Spezie. Alle anderen müssen noch einmal auf die Schulbank und Hausaufgaben machen.

Beispiel A

Zu Beginn des Quartals IV kommt ein Vertriebsmitarbeiter stolz mit neuem Deal eines Handelspartner an und möchte für seinen Kunden die gängigen Werbemaßnahmen beauftragen. Bislang lief das in etwa immer so ab: Für den POS gab es verschiedene Systeme und dazu passende Printeinschübe. Für jeden Handelspartner gab es dasselbe nach Schema F.

Als zuständiger Marketing-Lead habe ich die Sinnhaftigkeit in Frage gestellt und Insights über den Kunden eingefordert. In dem 30-minütigem Austausch fing der Vertriebsmitarbeiter fünf Mal immer wieder mit dem Satz “Mein Handelspartner ist XY…” an. Und jedes Mal wurde er von mir unterbrochen, weil ich ihn gefragt habe, wer letztendlich das Produkt kaufen würde und folglich für wen denn ganz genau Werbemaßnahmen am POS erstellt werden sollten? Hier prallten zwei sehr unterschiedliche Sichtweisen aufeinander:

Der Vertriebsmitarbeiter redete ausschließlich mit einem anderen Account-Manager und macht den jährlichen Deal ab. In seinen Augen war dieser Manager sein B2B-Kunde.

Als Marketing-Lead nehme ich immer die Perspektive des Kunden ein, der das Produkt aus dem Regal ziehen und begeistert damit nach Hause gehen soll.

Nachdem wir diese zwei Sichtweisen im Gespräch mühevoll auseinander sortiert hatten, konnten wir das Kernproblem ergründen. Beim betroffenen Deal handelte es sich (anders als bei herkömmlichen Deals) um eine Drogeriekette mit erweitertem Lebensmittel- und Handelssortiment, in der überwiegend Frauen in einem Freizeitverhalten mit Kind & Kegel und vollgepackten Einkaufswagen den Wocheneinkauf tätigten. Doch genauere Kunden Insights konnte der Vertriebler nicht liefern, denn bisher war sein Fokus auf Personen aus dem Unternehmensumfeld ausgerichtet, die sich für ihre Büros ausstatten. Mit großen Augen hat er mich angeguckt und das erste Mal verstanden, dass er in diesem besagten Fall rein gar nichts über seine Ziel-Kundengruppe weiss.

Gemeinsam haben wir herausgefunden, dass die Kundenbedürfnisse ein ganz anderes Sortiment im Regal benötigen, als der Vertriebsmitarbeiter zunächst eingeplant hatte. Und weil Weihnachten bevorstand, wurde noch ein auf die Zielgruppe zugeschnittenes Bundle angeboten zum Aktionspreis. Das alles hätte es ohne ein Verständnis für den endgültigen Customer, ohne Kundenbrille und vor allem ohne Verlassen der abstrakten B2B-Vorgehensweise nicht gegeben.

Die Erkenntnis dieses nicht ganz konfliktfreien Gespräches: Am Ende halten echte Menschen unser Produkt in den Händen. Wir müssen ihre Perspektive bestmöglich verstehen lernen!

 

Learning

Das Denken in B2B / B2C-Schubladen erschwert diese Sicht auf den Menschen – und gehört raus aus unseren Köpfen.

Beispiel B

Für ein ganz neues Produktsortiment musste man seine gewohnten Vorgänge hinter sich lassen, um zukünftig die neue Zielgruppe Architekten, Projektplaner und Raumausstatter für sich zu gewinnen. Im Vertrieb kannte sich niemand mit dieser Zielgruppe aus. Gleich zu Beginn sollte nach einem gängigen B2B-Verständnis bisherige Kanäle des Handelsmarketing genutzt werden. Es wurden bereits einige vereinzelte Maßnahmen umgesetzt, bislang jedoch absolut erfolglos.

Sobald ich mit dieser Aufgabe vertraut war, trat ich mit lautem Veto dreifach auf die Bremse. Warum? Ohne genaue Zielgruppen Kenntnisse, ohne ein tiefgehendes Verständnis darüber, wie die Personas so “ticken”, welches gängige Online-Verhalten sie zeigen usw. investiere ich keine einzige Marketing-Ressource, denn es käme einem Verbrennen von Budgets gleich weil absolut nicht zielorientiert. Hinzu kam, dass bis dato keiner genau wusste, welche Problemlösung die neue Zielgruppe wirklich benötigte.

Eine Markt- und Wettbewerbsrecherche, durch Branchen-Insiderwissen und fundierte Persona-Ausarbeitung inklusive Bedarfsermittlung nach Hassenzahl wurde erstellt. Intensive Gespräche mit Kennern der Branche und der Befindlichkeiten der neuen Zielgruppe brachten wertvolle Erkenntnisse: In welcher Ausgangslage befinden sich Architekten, Projektplaner und Raumausstatter bei einem neuen Projekt? Was ist ihnen dabei wichtig? Welche Branchen-Learnings gibt es über erfolgreiche Umsetzung der Zielgruppenansprache? Was sind Fragestellungen und Lösungsansätze, die uns die notwendige Awareness in der Zielgruppe verschaffen? Mit welchem ästhetischem Anspruch und auch Begrifflichkeiten müssen wir hantieren, um von der Zielgruppe als neuer Player überhaupt ernst genommen zu werden? Mit welchen Kooperationspartnern müssen wir agieren, um das zu erreichen?

Wir haben gelernt, dass die Zielgruppe sich sehr breit in verschiedenen Kanälen informiert und inspirieren lässt. So kamen zusätzlich als Kanal LinkedIn sowie Pinterest und Instagram ins Spiel, die vorher überhaupt nicht im Fokus des Geschehens standen. Außerdem konnte in einer ganzen Reihe wichtiger Marktplätze neben der Produktdarstellung durch massiven Content-Ausbau auf die konkreten Bedürfnisse der Kunden eingegangen werden.

Das Ergebnis war ein Bereitstellen des passenden Contents in verschiedensten Kanälen gemäß der lösungsorientierten Bedürfnisse aber auch des Online-Freizeitverhaltens der Zielgruppe.

 

Learning

Verlasse die B2B-Sichtweise und gehe ganz auf deine Kunden als echter Mensch mit einem entsprechenden Onlineverhalten ein. Lerne deine Kunden so richtig kennen.

Wie unterscheidet sich das Online-Verhalten eines Mitarbeiters aus dem B2B-Sektor zu einem Durchschnittsmenschen?

Zunächst einmal müssen für das Online-Verhalten bereits bestehender Kunden und Interessenten auf unseren Kanälen besser verstehen. Mir präsentieren Entscheider aus B2B-Unternehmen immer wieder Google Analytics-Auswertungen der Website mit den typischen Zugriffs-Wellen, in denen sich außerhalb der allgemein üblichen Büroarbeitszeiten niemand für das Business zu interessieren scheint. Aber der Schein trügt!

Die Denke, das Business wird zwischen 08:00 und 18:00 Uhr gemacht, jeweils von Schreibtisch zu Schreibtisch, ist nicht mehr zeitgemäß. Auch nach Büroschluss spielt B2B-Content eine Rolle. Dieser verlängert sich sozusagen in das private Online-Verhalten, denn die Grenzen zwischen Business- und Freizeit-Online-Verhalten schwinden immer mehr. Ansprechbar sind auch ihre B2B-Kunden über die Social-Kanäle, da unterscheiden sie sich nicht von anderen Menschen.

B2B Kunden dahinter verstehen | DIGITAL Marketing Expert Maike Petersen

Abbildung: Digital Leader vs Klassische Führung – zwei komplett unterschiedliche Modelle der Führung, die gegensätzlicher nicht sein könnten. In Zeiten der Digitalen Transformation nimmt der Digital Leader eine entscheidende Rolle beim Vorantreiben der Vorhaben im Unternehmen ein. [Quelle: DIGITAL Marketing Expert | Maike Petersen]

Allgemeines Verhalten der User in Deutschland

66,4 Millionen von insgesamt mehr als 81 Millionen (genau: 81 504 947 Einwohnern)[1], das bedeutet 81% der Deutschen Bevölkerung, sind ab und an im Internet unterwegs. Das ergab die ARD/ZDF-Onlinestudie 2020. 51 Millionen Menschen nutzen demnach das Internet täglich. Ganze 97% der deutschsprachigen Bevölkerung im Alter von 14 bis 27 Jahren sind täglich Online und verbringen täglich ca. 3,5 h Zeit im Internet. Und 94% der ab 14-jährigen verbringen zumindest gelegentlich ihre Zeit Online.[2]

[1] Vgl. https://countrymeters.info/de/Germany

[2] Vgl.: https://www.ard-zdf-onlinestudie.de/

Abbildung: [Quelle: DIGITAL Marketing Expert | Maike Petersen basierend auf Zahlen der ARD/ZDF Onlinestudie 2020]

Laut dwif nutzen rund 38 Millionen Menschen aktiv Social Media-Kanäle wie Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter und Co.[1]

[1] Vgl. https://www.dwif.de/news-events/zahl-der-woche/kpi/item/social-media-nutzung-tourismus.html

Abbildung: Quelle: Screenshot der ARD/ZDF Onlinestudie 2020 https://www.ard-zdf-onlinestudie.de/files/2020/Kacheln/16zu9/ARD-ZDF-Onlinestudie_2020_Infografik_16-9_06.jpg Datum: 11.10.2020

 

Learning

Auch im B2B-Bereich stehen am Ende ganz normale Menschen dahinter, die in ihrem Freizeitverhalten ganz normal im Internet unterwegs sind. Sprich: Alle diejenigen, die du bisher so abstrakt als deine B2B-Kunden angesehen hast, sind nichts anderes als ganz normale Menschen mit einem ganz normalen Online-User-Verhalten.

Maike Petersen auf LinkedIn | DIGITALqueen, Querdenker, Macher des Erfolgs

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